Marketing

Webseitenrelaunch? Ohje, ohje.

Warum Suchmaschinenoptimierer davon nichts hören wollen. Und 6 Tipps, wie man es trotzdem (richtig) macht.

vor 5 Jahren - 6 Minuten Lesezeit Hörzeit

Schon nur die Erwähnung des Wortes »Relaunch« treibt Suchmaschinenoptimierern regelmäßig kalten Angstschweiß auf die Stirn. Der Weg ins SEO-Nirvana (vulgo: »Google Suchergebnisseite 2«) ist gepflastert mit vielen guten Relaunchvorsätzen – die dann aber doch leider schiefgegangen sind.

Und das trifft beileibe nicht nur Mittelständler mit zweifelhaften Agenturverträgen. Der Bonner Analyseanbieter »SISTRIX« stellt in einem monatlichen Report jeweils die »Gewinner & Verlierer« im organischen Googleranking vor.

Ganz vorne in der Kategorie »Sichtbarkeitsverlust« befinden sich in schöner Regelmäßigkeit internationale Konzerne, die ganze SEO-Teams beschäftigen – und mit einem Relaunchprojekt zumindest im Marketingkanal SEO in die Bedeutungslosigkeit abrutschen.

»…und zum Schluss dann noch SEO!«

Oft liegt es noch nicht einmal an einer schlampigen Ausführung. Viel häufiger ist das fehlende Bewusstsein der zahlreichen Stakeholder die Ursache: Management, Entwicklungsabteilung und Marketing müssen sich bewusst sein, dass ein Webseitenrelaunch so ziemlich das kritischste Unterfangen ist, was es im SEO-Bereich gibt. Wer hier nicht bereit ist, genügend Zeit und Ressourcen einzuplanen, der zahlt im schlimmsten Fall so lange den Preis dafür, bis der nächste Relaunch ansteht.

Und dennoch: es gibt gute Argumente für einen Relaunch – selbst aus SEO-Sicht. Schließlich bietet eine umfassende Überarbeitung auch die Gelegenheit, all die Änderungswünsche einzubringen, die es im Alltag nie über den Status eines »Priorität 3«-Tickets hinaus geschafft haben. Und selbst außerhalb der SEO-Branche hat es inzwischen die Runde gemacht: Mobile optimierte, schnelle Webseiten sind ein Qualitäts- und damit Rankingkriterium.

Weniger schlecht relaunchen.
Das Gute an Fehlern ist ja: man kann aus ihnen lernen. Und noch besser ist es, wenn man aus den Fehlern von anderen lernen kann – und die gibt es schließlich im Überfluss. Wer die nachfolgenden Hinweise beherzigt, der hat bereits ganz gute Chancen, sich nicht in der »Verlierer«-Spalte des eingangs erwähnten monatlichen Sichtbarkeit-Reports wiederzufinden.

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Die ToDos

ToDo: Das Staging-System ist nicht indexiert
Klassiker. Es wird eine Subdomain eingerichtet, unter der schon einmal der Arbeitsfortschritt an der neuen Webseite zu sehen ist. Doch Googles Wege sind unergründlich und es dauert nicht lange, bevor sich das Testsystem im Index der Suchmaschine befindet und der aktuellen Seite Konkurrenz macht. Jetzt wird es Monate dauern, bis die letzten falschen Adressen verschwunden sein werden.

Eine »harter« Passwortschutz per .htaccess vermeidet das Problem am sichersten. Das bloße Aussperren des Google-Robots per robots.txt ist nur teilweise sicher und fast alle anderen Lösungen lassen sich sowieso nur als fahrlässig beschreiben.

ToDo: Kein Content geht verloren (und wenn doch, bin ich mir sicher, dass er weg muss)
In der schlimmsten Ausprägung dieses Fehlers werden ganze Kategorien bei einem Relaunch einfach abgeschaltet. Wo zuvor Seiten mit Text und Bilder waren, prangt jetzt nur noch eine »Fehler 404« Meldung.

Oft ranken gerade diese alten, verwaisten Inhaltsseiten, um die sich lange keiner mehr gekümmert hatte. Wer hier vorschnell abschaltet, verliert die Chance, sie sukzessiv durch besseren Inhalt zu ersetzen und dabei die guten Keywordrankings zu erhalten und auszubauen.

Dasselbe gilt für einzelne Textblöcke: Simplifizierung ist grundsätzlich ein guter und begrüßenswerter Trend im Webdesign – doch wo kein Text ist, kann nur schwer Text gefunden werden.

Faustregel: Textinhalte besser nach und nach verbessern als plötzlich domain-weit abzuschalten. Nur kompletter Spamtext hat wirklich gar keine Berechtigung.

ToDo: URLs werden korrekt weitergeleitet.
Das Mantra des Suchmaschinenoptimierers lautet aus gutem Grund: URLs dürfen nicht verändert werden. Einmal festgelegt müssen Sie bis zum Ende aller Tage so bleiben, wie sie sind.

Und nun zur Ausnahme dieser goldenen Regel. Falls Sie sich sicher sind, was sie da tun und dennoch die URLs einzelner Seiten ändern wollen: leiten Sie die Adresse korrekt weiter. Es klingt wie ein kaum erwähnenswerter Standard und dennoch ist dieser Punkt einer der Hauptgründe, warum Überarbeitungen von Webseiten schiefgehen.

Die Regeln:

  • Alte URLs müssen per Server Status Code 301 auf die neuen URLS weitergeleitet werden. 301. Nicht 302.
  • Alte URLs müssen auf exakt dieselben Inhalte verweisen. Eine Arbeitsersparnis a la »alle alten Detailseiten werden auf die neue Kategorie weitergeleitet« sind nicht zulässig.
  • In diesem Kontext auch überprüfen: enthalten die neuen URLs auch die korrekten Canonical-Elemente oder wird noch auf die alten Adressen verwiesen?
  • robots.txt überprüfen: haben sich Verzeichnisnamen verändert, die jetzt auch dort angepasst werden müssen?

Übrigens: nicht nur SEO ist von URL-Änderungen betroffen. Die Interaktionszahlen in Social Media beziehen sich immer auf absolute URLs. Schon die Umstellung von http auf https resultiert in einem (teilweise temporären, teilweise dauerhaften) Verlust aller bisheriger Like-Zahlen.

ToDo: Meta Titles verändern sich nicht. Headlines verändern sich nicht.
Die Wichtigkeit von Meta-Titles nimmt stetig ab. Das bedeutet allerdings nur, dass sie von einem nahezu übermächtigen Rankingfaktor zu einem wichtigen Rankingfaktor degradiert werden. Ein Relaunch darf nicht dazu führen, dass sich (unkontrolliert) alle Metaangaben ändern.

Im schlimmsten Fall bedeutet das: jede einzelne Seite hat den gleichen Meta-Titel. Im zweitschlimmsten Fall werden Keywords durch den Brandnamen ersetzt – und die Keywordrankings fallen plötzlich ab.

Experimentieren sie mit Metatiteln, aber nicht während eines Relaunches. Ähnliches gilt auch für die Headlines auf der Seite, wobei die Auswirkung hier schon deutlich schwächer sein sollte.

ToDo: Die interne Verlinkung ändert sich nicht
Suchmaschinen bewerten die Wichtigkeit einer Webseite unter anderem anhand der externen Links, die auf sie gesetzt sind – soweit klar. Das Gleiche gilt auch für interne Links: wird ein Produkt von der Startseite aus verlinkt muss es ja wohl deutlich wichtiger sein, als wenn man 7 Klicks benötigt um es zu finden.

Die interne Linkstruktur einer Webseite ist ein äußerst komplexes Thema – und die (schlagartige) Veränderung dieser Struktur führt dazu, dass Google eine Neubewertung durchführt. Es kann sein, dass das eines der Ziele Ihres Relaunches ist. In der Regel sind sich die meisten Unternehmen dieser gravierenden Änderung jedoch erst gar nicht bewusst – und zugegebenermaßen lässt sie sich auch nur mit viel Arbeit ideal steuern.

Was hilft: externe Software. Diverse Hersteller (Sistrix, OnPage.org, Audisto, Searchmetrics) bieten Crawler an, welche die eigene Webseite wie Google durchkämmen und dabei einen Linkgraph erstellen. Je komplexer die eigene Webseite, desto wichtiger ist es, sich den Unterschieden prä- und post-Relaunch bewusst zu sein.

Die meisten Anbieter können auch abgesicherte Entwicklungsumgebungen crawlen, einer softwaregestützten, schrittweisen Entwicklung steht daher nichts mehr im Wege.

Faustregel: je größer die Webseite, desto wichtiger ist dieser Punkt.

ToDo: Das Nutzerverhalten wird zumindest nicht schlechter
»User Signals sind jetzt Rankingfaktor« schreiben es selbst die eher traditionellen Marketingmagazine. Und sie warnen zu Recht: eine Webseite, deren Benutzer reihenweise direkt wieder abspringen, ist in einem Teufelskreis gefangen: Schlechte Nutzersignale führen zu schlechteren Rankings, was zu weniger Besuchern führt.

Leider heißt ein Relaunch nicht zwangsläufig, dass auch die Usability einer Webseite besser wird.

Die gute Nachricht:

Mit diesen (eigentlich simplen) Hinweisen sind bereits die typischsten Problemstellen umschifft. Die weniger gute Nachricht: es bleibt trotzdem stürmisch.

Selbst der perfekte Relaunch beginnt mit einer (im besten Fall) Phase der Stagnation in Sachen Rankings und SEO-Traffic. Suchmaschinen benötigen Zeit, um die veränderten Inhalte vollständig zu erfassen und in einem zweiten Schritt zu verarbeiten. Und wie immer gilt: Suchmaschinenoptimierung ist eine
langfristige Maßnahme.

Ob Sie mit den richtigen Taktiken gearbeitet haben, zeigt sich erst in den sechs Monaten nach dem Relaunch. Dann jedoch um so deut-licher: in dauerhaftem und lange anhaltendem, nachhaltigem Sichtbarkeitswachstum, Besucherströmen und last, but not least: gesteigertem Umsatz.

Sidenote: Links zu den Dienstleistern enthalten teilweise IDs für das jeweilige Partnerprogramm.

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Dominik Schwarz Dominik Schwarz Dominik Schwarz entwickelt Konzepte für digitales Marketing. Zuletzt war er Director SEO Europe bei der Metasuchmaschine KAYAK / swoodoo. Er schreibt unter dominik-schwarz.net
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